Lancia signe son grand retour en France : nouvelle identité et nouveau positionnement. Pour sa renaissance, la marque italienne se tourne vers l’élégance et l’innovation !
Lancia, marque italienne iconique, est de retour en Europe. En France, cela faisait sept ans qu’on attendait sa renaissance. Avec la citadine Ypsilon, premier modèle incarnant ce renouveau, le constructeur de Turin mise sur l’élégance et l’innovation.
Pour en savoir plus sur le travail effectué en coulisses, et sur la stratégie de Lancia pour se positionner comme une marque premium, nous nous sommes entretenus avec Valery Jeulin, directeur marketing de la marque en France, mais aussi avec deux passionnés, Guilhem et Stéphane Louazé, président du Lancia Classic Club.
« On s’appuie sur un héritage qui est ultra profond, ultra riche » assure Valery Jeulin, directeur marketing Lancia France
Si le Lancia n’a plus vendu de voitures dans l’hexagone depuis 2017, cela ne l’a pas empêché d’être actif. En effet, « on a profité de cette période pour remettre à plat tous les fondamentaux », explique le Valery Jeulin, directeur marketing Lancia France. Ainsi, Lancia revient avec un nouveau logo, une nouvelle identité et surtout un nouveau positionnement premium.
« Lancia a sa place dans le triptyque premium du groupe Stellantis avec DS, le savoir-faire du luxe automobile à la française, l’art du voyage, et Alfa Romeo, qui représente la sportivité italienne », avance Valery. « On ne se marche pas sur les pieds avec les autres. Lancia incarne l’élégance italienne intemporelle, l’innovation ».
Pour son retour, Lancia s’appuie sur « un héritage ultra profond, ultra riche. On va chercher cet héritage pour se le réapproprier dans un positionnement différent ». Le directeur marketing poursuit : « Notre challenge en France, notamment, ça va être d’accompagner cette évolution du positionnement. » Derrière cette démarche de renaissance, « il y a un vrai travail de fond qui est mené ».
Le retour de Lancia en France, un bon moment et une opportunité de produit
Une question se pose désormais : pourquoi la marque revient en ce second semestre 2024 ? « Pour nous, le bon moment pour revenir et relancer la marque, c’est celui où il y a un nouveau produit. Forcément, c’est plus facile dans ces conditions-là », répond simplement Valery Jeulin. « C’est le bon moment aussi parce qu’on a une structuration qui peut se faire par le biais de Stellantis. On a vraiment la volonté de structurer un véritable pôle premium », précise le dirigeant.
« Le marché automobile, on le sait, il a tendance à se polariser. Soit il tend à se développer sur le côté premium, soit sur le côté très accessible. Auprès d’Alfa Romeo et DS, on a un positionnement qui est très clair, mais cela n’empêche pas de travailler sur des synergies pour être raisonnable sur les investissements », avance-t-il.
En parlant de nouveauté produit, Lancia mise sur la Lancia Ypsilon, une citadine déjà populaire, pour son retour en premier lieu sur six marchés européens. C’est-à-dire l’Italie, la France, mais aussi les Pays-Bas, la Belgique, puis l’Espagne et l’Allemagne. Ce choix n’est pas anodin : « C’est la Lancia la plus vendue dans le monde de très loin, de par ses diverses générations », détaille le dirigeant.
« De surcroît, on ne le perçoit pas forcément du prisme français, mais l’Ypsilon, ancienne génération, était encore le deuxième véhicule le plus vendu en Italie l’année dernière », indique-t-il. Il n’oublie pas de rappeler que ce modèle s’est également bien vendu dans l’Hexagone : « En 2016, avant que la marque disparaisse, on en a vendu entre 4 000 et 5 000. »
Un premier modèle nommé Lancia Ypsilon, au design futuriste et évocateur, décliné en deux motorisations
Cette Lancia Ypsilon 2024 est proposée avec deux motorisations : la trois cylindres 1,2L micro-hybride de 100 ch, appelée Ibrida, et la 100% électrique de 156 ch, nommée Elettrica. « On a une double offre, pour des usages différents. Aujourd’hui, on a un marché binaire. C’est pour cela que la liberté de choix entre hybride et électrique est importante », affirme Valery Jeulin.
Il poursuit : « Il y a des clients qui vont vraiment se porter vers l’électrique parce que leur parcours au quotidien s’y prête et leur permet de franchir le pas. D’autres vont encore hésiter, peut-être mettre un peu plus de temps pour la transition tant que la technologie évolue et aller sur l’hybride. »
Côté design, l’ensemble est très réussi. L’avant rappelle la calandre historique de la marque, avec le fameux « calice ». Tandis que les feux arrières, ronds, rendent hommage à la Lancia Stratos, légende incontestée des rallyes. « L’équipe nous a fait un travail à la fois très Lancia et aussi très moderne. Ça va nous permettre de proposer non pas uniquement un retour vers le passé, mais aussi un retour vers le futur avec un design très futuriste », admet le directeur marketing.
« Le potentiel est évident » pour redonner à Lancia une « dimension internationale » admet Valery Jeulin
Toujours selon lui, avec la nouvelle Lancia Ypsilon, « le potentiel de Lancia est évident. Premièrement, on peut envisager de faire du volume sur le marché italien parce qu’on a une assise qui est solide ». Or, ce n’est pas tout : « Ce potentiel, on veut l’étendre sur tous les marchés adjacents qui sont sensibles aux voitures citadines, aux voitures électrifiées. » Ainsi, c’est tout naturellement que la France est venue dans l’équation.
« Pour nous, l’enjeu, c’est de redonner une dimension plus internationale à la marque. On sait qu’on a une histoire à raconter, mais, pour l’instant, c’est une extension à six marchés. Le but, c’est d’être suprémaciste, sur des marchés où la marque Lancia parle », avance Valery Jeulin.
Là où le constructeur italien « parle », c’est également en sport automobile. Les dirigeants actuels ne l’ont, semble-t-il, pas oublié. En effet, en 2025, débarquera au catalogue une version sportive de la citadine, la HF. « Le positionnement de Lancia est plutôt orienté confort et luxe, mais, quand on regarde n’importe quelle marque premium, ce n’est pas pour autant qu’on ne retrouve pas un modèle sportif », affirme-t-il.
« Pour nous, l’enjeu, c’est de redonner une dimension plus internationale à la marque. On sait qu’on a une histoire à raconter. »
Valery Jeulin, directeur marketing de Lancia France
« De par notre passé sportif, on a une légitimité à proposer des versions un peu plus musclées, un peu plus fun. En l’occurence, avec la HF, on aura 280 chevaux en 100% électrique avec un châssis retravaillé encore, donc ça va franchement être sympa à conduire », sourit le dirigeant.
La marque n’oublie pas son passé sportif et fait son retour en rallye dès l’an prochain avec l’Ypsilon Rally 4 HF
La firme de Turin a décidé de ne pas s’arrêter en si bon chemin. Ainsi, elle a prévu un retour en compétition dès 2025, en catégorie Rallye 4. Ce sera plus précisément en championnat d’Italie des rallyes, avec l’Ypsilon Rally 4 HF. Sous le capot, on retrouve un moteur trois cylindres 1,2L turbocompressé qui délivre une puissance de 212 ch. Celui-ci est associé à une boîte de vitesses SADEV à 5 rapports et d’un différentiel mécanique à glissement limité.
« On sentait qu’il y avait une volonté historique de redévelopper cette partie des rallyes et compétitions. Donc là vraiment on a saisi l’opportunité parce qu’elle est complètement pertinente plutôt que légitime. Les ingénieurs sont partis d’un moteur et d’une plateforme qu’ils ont retravaillés », développe le directeur marketing.
« On va voir comment on avance mais déjà l’idée de revenir à la compétition par le plus simple et le plus accessible, le Rallye 4, montre aussi le côté populaire de l’Ypsilon. Et cela participe à la cote d’amour et de sympathie de la marque. » D’ailleurs, sa popularité n’est plus à démontrer puisque pas moins d’une cinquantaine de commandes ont déjà été effectuées en deux semaines…
Un déploiement progressif des « Casa Lancia » en France avec des objectifs bien précis
Enfin, quand on lance, ou relance une marque, évidemment, l’un des points primordiaux est le déploiement sur tout le territoire à travers des points de ventes et un réseau de distribution. Ici, le constructeur ne parle pas de concessions, mais bien de « Casa Lancia ». Ce sont des showrooms qui ressemblent à un salon italien haut de gamme.
« Quand vous y rentrez, vous voyez un univers. On doit se sentir comme chez soi. Vous avez quelque chose qui est totalement unique et extrêmement qualitatif », s’enthousiasme Valery Jeulin. Ainsi, en France, la première « Casa Lancia » a ouvert début août 2024, à Paris La Défense. D’ici la fin de l’année, une quinzaine de showrooms seront ouverts à travers le pays. Notamment à Nantes, Nice, Lyon, Lille, ou encore Montpellier et Reims.
Fin 2025, la firme italienne vise 25 points de vente dans l’Hexagone. « Ça peut paraître limité, mais on est dans une optique que chaque distributeur soit rentable et en capacité de vendre suffisamment de voitures. Si on commence à mettre des showrooms à 30 kilomètres l’un de l’autre, on sait qu’ils vont se partager le gâteau et ce n’est pas le but », affirme-t-il.
« Le premier objectif, c’est de progresser d’année en année, tout en étant rentables. A partir de là, on va construire l’histoire petit à petit, même si on a cet avantage d’avoir déjà des bases et de ne pas repartir de zéro. Puis, on doit aussi se refaire une notoriété », conclut le directeur marketing de Lancia.
« Content que l’esprit de l’ancien continue à vivre » affirme le président du Lancia Classic Club, Stéphane Louazé
Du côté des passionnés, ce retour procure forcément beaucoup d’attente. « La première des choses, c’est que je préfère que la marque ne soit pas morte », avance Stéphane Louazé, président du Lancia Classic Club, qui comporte environ 200 membres. « Je suis content que l’esprit de l’ancien continue à vivre », admet-il. « C’est une bonne chose qu’elle ne finisse pas aux oubliettes », acquiesce également Guilhem, membre du club et collectionneur.
Concernant la Lancia Ypsilon, ce dernier, qui possède une Lancia Beta HPE et une 2000 Coupé, estime qu’il y a eu un vrai effort de fait en terme de design. « J’aime bien la signature lumineuse à l’avant en forme de T. L’arrière, je le trouve vraiment très réussi. Je le trouve chouette, il est vraiment à montrer », détaille-t-il. Avant de poursuivre : « Tout de suite, quand on la voit, ça attire l’œil. Il y a un truc qui se passe. C’est singulier. On ne voit pas ça ailleurs. »
Pour Stéphane Louazé, les designers auraient pu aller encore plus loin : « C’est un bon démarrage avec cette Lancia Ypsilon. Le renouveau est là, mais, selon-moi, ce n’est pas suffisamment « signé » ». Il s’explique : « Les gens qui viennent chez Lancia, ils veulent acheter différent, sans pour autant aller sur du prestige comme Maserati ou Porsche. Ils veulent se distinguer avec de l’élégance et un peu de sportivité. »
La nouvelle Lancia Ypsilon est « une voiture élégante et raffinée, qui inspire le luxe » d’après Guilhem, collectionneur et passionné
Le positionnement désormais premium de la marque italienne semble convenir aux deux hommes. « C’est vrai que sur le marché, une citadine premium, il n’y en a pas vraiment. Donc c’est bien qu’ils proposent autre chose », assure Guilhem. En tout cas, il ne serait pas étonné que « ça fonctionne bien » en termes de ventes. « C’est une voiture raffinée, élégante, qui inspire le luxe. »
Concernant les versions HF et Rally 4, évidemment, l’enthousiasme demeure avec cet hommage à l’ADN sportif de Lancia. « Au sein de la marque, les dirigeants savent bien ce qu’il y a derrière. En tout cas, quand ils fouillent un peu, s’ils s’intéressent à l’automobile, ils connaissent le passé », avance Stéphane Louazé, propriétaire de trois Lancia Fulvia de 1969, 1971 et 1975.
« L’image de la marque est associé à de nombreuses victoires en rallye. Ils peuvent très bien revenir à tout ça, c’est-à-dire réussir à regagner en rallye. Puis, s’ils le veulent, s’ils mettent les moyens derrière, commercialiser des modèles qui sont dérivés de la compétition », pense-t-il encore.
Finalement, pour Guilhem, Lancia doit, à l’avenir, continuer d’investir et d’insister dans cette voie-là. « À travers l’Ypsilon, on a de l’innovation, du luxe, du raffinement, mais aussi un rappel du passé et des plus belles heures de la marque. Tout ça est plutôt réussi. C’est très bien. ». Les deux passionnés attendent évidemment le prochain modèle, la Gamma, qui devraient être dévoilé dans deux ans.
